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    快时尚冲击波 见缝插针
        发布时间:2015-5-6 15:10:59    来源:中国经济网

     

        在电商、快时尚的冲击下,传统服装品牌正遭遇前所未有的冲击。分析人士指出,设计是这些品牌的大瓶颈,如何做出自己的品牌特色是他们亟需思考的问题。而适当利用移动互联网,实现良好的线上线下互动,也不失为突破困局的良方。

      已近初夏,传统服装品牌却在经历寒冬:关店潮、业绩下滑、廉价竞争、转型缓慢等,传统品牌实体店零售仍旧一蹶不振。近期公布的财报显示,时装品牌Mango2014年盈利大跌11%、达芙妮同店销售(同一销售店在相同时期下的销售额)暴跌16%、佐丹奴销售额同比减少5%……

      近两年,受电商等新兴商业形态的冲击,传统企业都在艰难转型中谋求生路。在一片哀鸿遍野中,传统百货业成了重灾区,连带传统服装品牌业绩也“跌跌不休”。究其原因,或与传统服装定价太高和欠缺时尚感有关。有消费者表示,其实很多传统品牌打折后的价格并没便宜多少,很便宜的那些款式又过时了。而快时尚新兴起的时尚业态,以“快、狠、准”为特征,品牌上新快、价位低,款式与国际接轨,正受到消费者的青睐。

      商铺沦为“试衣间”

      受到电商和国际快时尚品牌的双面夹击,曾经备受追捧的佐丹奴、班尼路、森马等休闲服装品牌被逼向市场边缘。早在去年,班尼路母公司德永佳的财报就显示,班尼路内地市场关店数已高达388家,占店面总数的10%。而本月,佐丹奴公布的2014年业绩报也显示,去年销售额仅为55.45亿港元,同比减少5%。去年关店的势头凶猛,店铺净减少190家。

      据悉,把廉价品牌彼尔梦(Beau Monde)作为2015年的发展重点,成为佐丹奴财报中对2015年大中华区业务的计划和展望。财报显示,彼尔梦将取代大卖场的店铺,产品新品定价在29至99元,价格仅为佐丹奴的三四成。然而,29至99元的服装市场主要在商超售卖,这一价位的产品常被标记为“尾货、品质一般”的标签,对消费者的吸引力不足。佐丹奴廉价战略能否得到市场认可还不得而知。

      比起实体零售,网络购物平台的准入门槛相对较低,网店租金和人员开支等环节的成本较少,并催生了海外代购等许多新的买卖方式,“更低的价格”和“更多元的商品”成为网络购物吸引消费者的主要手段。在此冲击下,许多实体商铺已沦为网购的“试衣间”。

      “碰到一些在试衣间很久不出来的客人,我们就知道这单生意可能要落空了。”在上海一家轻奢品牌当店员的王林(化名)告诉《国际金融报》记者,现在许多顾客来店里只是试包,试衣服,有的还会拍下型号。“我理解客人的心理,也不会阻止他们,因为我有时也会在店里看好价格,去网上找靠谱的代购买。平心而论,国内的价格的确没有优势。”

      平时喜爱购物的张含(化名)告诉《国际金融报》记者,以前她每个周末都要逛街,用“购物狂”来形容自己也一点不过分,但差不多从去年开始,她80%的购物都是在网上完成。“我会从靠谱的代购以及一些品牌官方网站上购买自己喜欢的东西,一些国际品牌官网价格要比国内门店便宜40%。买到一定数额还可以免邮费”。

      而为吸引消费者,很多品牌一改“新品不打折”的习惯,时不时会推出新品优惠,打折的宣传也做得很显眼,但还是吃力不讨好。“即使打七折,商场的价格大部分还是比网购贵,所以就算打折也不会有冲动去买,除非我有特殊用途或特别喜欢,但这种情况非常少。”张含说,“大减价的价格一般和网上持平,很少会有更便宜的,所以我对商场大减价的兴奋感,几年前就不复存在了。”

      携手电商难破局

      “设计是这些品牌的大瓶颈,如何做出自己的品牌特色,国产廉价品牌必须在设计理念上下大功夫。”一位不愿具名的传统服装品牌人士告诉《国际金融报》记者。

      对于传统服装品牌而言,追求O2O模式是共同的方向。但做电商是一个很烧钱的项目,许多传统品牌不愿意自己建立电商平台,都寄希望于传统百货所打造的线上平台。但遗憾的是,迄今为止,国内还没有哪家百货企业探索出了比较成功的模式。

      以银泰网为例。2010年2月,银泰百货正式在北京成立银泰电子商务分公司,同年10月,“自营、自采、自销模式”的银泰网正式上线。作为百货零售商中拥抱电子商务热潮、改革创新的先行者,银泰网的出现曾被业界给予很大期望。

      当时,银泰网时任CEO廖斌也自信满满,称银泰网不是银泰百货的简单延伸和拷贝,而是由银泰百货控股,专注于精品时尚百货经营的大型B2C电子商务平台。

      而北京市电子商务协会秘书长林亚则心存隐忧。他认为,与传统百货的网店相比,银泰网的确是比较彻底的电子商务,但自建仓储物流、经销体系,还组织了一个庞大的团队,在投资上,会有比较大的压力,可能都不是非常划算的。

      事实如此。在创始阶段,为了提升点击量、注册用户、销售额等各项数据,银泰网采取了大规模的促销,“五折、满减”等此起彼伏。到了2010年12月,银泰网的注册用户快速超过了50万,且当月网站日订单量达到1万多单,日销售额超过400万元。尽管粗放型的模式让银泰网的用户获取成本越来越低,但用户留存率、重复购买率也越来越低。

      2011年,银泰网曾规划销售额达到8亿至10亿元,但最终只实现了6亿元。而在港股上市企业银泰商业的报告中,有关于银泰网的各项数据并未出现,这难免让人产生“怕银泰网数据拖累银泰百货”的疑惑。2013年,廖斌离职,当时外界就猜测,此事或与银泰网的盈利压力有关。随后,银泰商业集团宣布与天猫达成战略合作,更让银泰网的地位显得有些尴尬。

      业内人士认为,传统电商的物流、价格、成熟的售后服务体系及其互联网专业的优势都让传统零售商望尘莫及。即使传统品牌在传统百货线上平台,亦或是与天猫、京东等第三方电商平台达成合作,线上线下统一的价格相较于海外代购而言仍没有优势,说到底,只是改变了售卖方式,但本质价格缺少优势这个短板仍显露无疑。

      “现在,整个电子商务行业成本处于一个不合理的状态,投入很多,但产出很少,消费者的焦点仍在价格上。也就是说,牺牲利润来追逐份额,对企业来说不是长久之道。用价格吸引顾客,显然是传统零售商已无法做到的事情。”上述传统服装品牌人士说。

      见缝插针快时尚

      传统服装行业哀鸿遍野,一些快时尚品牌则看到了机会,见缝插针,开始市场扩张。据《2015中国商业地产发展趋势报告》,各大快时尚品牌正在中国加码布局。2014年,快时尚品牌在中国共新开门店274家。

      随着进入中国的快时尚品牌越来越多,这个市场竞争日益激烈。优衣库、H&M、Zara、Gap、C&A等5家快时尚品牌门店总数较2013年增添了23.7%。同时,快时尚产业还在加快布局电商,使线上为线下铺路,并进行品牌跨界,发展多元化品牌。

      “快时尚价格低廉,款式却要比许多同样廉价的国产品牌时尚洋气,自然吸引了许多消费者。与此同时,快时尚品牌的全球价差最多控制在20%以内。此外,30天包退换的售后服务也让消费者买得放心,甚至买完回家再试,整个消费环境是很轻松的。”张含说。

      快时尚品牌2014年财报也表现突出。廉价品牌Old Navy(老海军)2014年第四季度亚太区收入达4800万美元,较上年同期的2700万美元大涨77.8%,全年收入1.49亿美元,较上年同期7700万美元大涨93.5%。以中国为主的亚太市场已经优先欧洲成为Old Navy发展的重点市场。而在2013年,该品牌全力发展日本市场,在亚洲的18家门店全部位于日本。直到2014年3月1日,Old Navy在中国的首家旗舰店才正式开业。开业当天,其母公司盖璞集团(Gap)大中华区总裁柯伟杰(Jeff Kirwan)还冒雨致辞,足见其重视的程度。

      RET睿意德中国商业地产研究中心数据显示,快时尚的门店扩展还在继续。Gap去年三季度在华有97家门店,同年第四季度又新开了10家。在截至2015年1月31日的2014财年,该集团在大中华区新增39家新店,包括7家Old Navy及32家Gap。Gap集团表示,2015财年将继续在大中华区新增40家门店。

      在中国市场有大动作的不止Gap一家。优衣库在2014年第四季度就新开了32家门店,H&M新开了22家门店,无印良品则开了14家门店。

      移动平台寻机遇

      面对逐渐被蚕食的市场,一些传统品牌将破局的希望放在日益火爆的移动互联网上。4月22日,美邦服饰正式发布了“有范”App平台。这也是传统行业中首个借力“互联网+”战略转型落地的成果。

      值得关注的是,这一平台的创新盈利模式。每一个消费者都可以成为“有范”上的经营者,穿搭建议如果被人买单,便将获得相应的收入分成,这大大突破了其他类似服务的界限。

      “有范”平台团队负责人表示,将把这一平台打造为高粘度高门槛的垂直专业平台,时尚产业链上的三方:品牌商、消费者、造型师都可以通过有范实现无缝连接。也就是说,该平台瞄准的是时尚行业中的细分领域——穿搭市场,这也是当下聚焦了最多“90后”消费者的新兴市场之一。平台通过多品牌引进战略及造型师资源从而提升用户粘度,最终满足消费者希望高效率完成穿衣搭配的需求。

      对于新平台的价值,美邦董事长周成建认为,未来基于移动端的商业形态不再仅仅由信息对称驱动。在大数据挖掘基础上,根据不同消费者的个性化生活态度和生活方式而实施的精准营销,将会扮演越来越重要的角色。

      “以美邦为例,如果能获取并分析好4000余家门店及周边数以亿计的客流所产生的行为数据,就能获得许多关于消费者的个性化信息。过往,我们会觉得大众的网络消费可能主要通过价格比较来推动,但个性化信息可能会告诉我们,具有不同个性和生活态度的消费者并不会局限于选择最低价的商品,更应该是有不同的价值判断和追求。如果说移动端不再仅仅是一个简单的工具,而是人体器官的一种延伸,那么,目前各家争夺激烈的移动端入口价值其实只是移动端所带来的总体价值的初级部分,移动端所形成的商业化组织还有更多的价值等待我们去挖掘。”周成建称。

      有券商分析师指出,从平台定位来看,一般的互联网企业对服装的专业度有限,更多的是起到消费者和第三方平台间的连接器的作用,而大型专业时尚服饰企业在整合全行业和全球资源方面会更具优势。

      政策层面吹暖风

      除了商家自身的努力,国家也在政策层面给予了帮助。4月28日召开的国务院常务会议指出,为扩大国内消费需求,将完善消费品进出口相关政策,丰富国内消费者购物选择。具体方案包括,对国内消费者需求大的部分国外日用消费品,于今年6月底前开展降低进口关税试点,逐步扩大降税商品范围;结合税制改革,完善服饰、化妆品等大众消费品的消费税政策,统筹调整征税范围、税率和征收环节;增设和恢复口岸进境免税店,合理扩大免税品种,增加一定数量的免税购物额,方便国内消费者在境内购买国外产品;加快推进中国产品品牌提升工程,支持实体店发展,实现线上线下互动等。

      这对于传统商家来说,无疑是一剂强心针。

      “如果国内外价差在20%以内,我可以接受,也不会去国外购物了。”张含说,最重要的是商场里的品牌价格降到合理范围,不要贵得太离谱。

      传统服装品牌的O2O战略也在不断地完善中,怎样让线上推动线下,迸发消费活力也是传统品牌亟需思考的问题。

      “传统百货可以通过打造更好的娱乐休闲环境吸引顾客来到实体店,而传统服装品牌也可以和百货商场合作,一起举办一些特色活动,线上和线下时常和顾客沟通交流。在顾客体验方面,传统零售店完全具备电商没有的优势。”上述传统百货商场人士告诉《国际金融报》记者。

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    责编:罗美艳
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