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    金俊:高德地图的营销把脉人
    作者:吴明    发布时间:2014-6-27 9:33:10    来源:企业家日报

      大红大紫的O2O加剧了BAT大战,移动入口圈地不断上演,也点燃了地图决战的导火索。高德一改低调范儿,动作频频:请林志玲代言、CEO营销、“街头巷战”、“私人定制”……近日,高德与阿里巴巴达成确定性的收购协议,阿里巴巴将收购高德剩余72%的股份。虽然高德地图成为阿里O2O战略的重要桥头堡,聚合了更多资源,但高德是否能稳坐“老大”之椅还不能下定论。作为高德地图的营销把脉人,高德公司首席市场官金俊向记者分享了2014年的营销走向及对移动互联网营销的思考。

      

      林志玲,营销升级?

      

      2013年12月,高德公司签约林志玲,林志玲的女神娃娃音植入地图、导航全过程。2014年3月,林志玲又现身高德地图平面广告,与高德董事长兼CEO成从武一同为高德地图全面代言。林志玲搭配交警、厨娘等多套制服造型,上演“制服诱惑”,高德CEO成从武代表广大用户接受林志玲女神级服务,科技男与时尚女的组合大胆出位。

      将明星声音植入产品是否会造成干扰?金俊表示“听觉体验是地图导航重要的一环,希望女神音能为用户带来乐趣。高德在为用户提供功能性服务的同时,更能为用户的生活增添乐趣,这也是高德地图的营销主线”。她进一步解释说道,选择林志玲一是因为其独具吸引力、高辨识度的女神音,二是开车人士男性居多,先满足核心用户需求。此外,高德也有包括标准音和各地方言在内的多种语音供用户选择。

      而CEO亲自披挂上阵,也是在金俊一番“劝说与说服”之后才同意的。在金俊看来,互联网营销老大应该走在前面、起到示范作用,“大佬+女神”的组合形式看似混搭,实则是体现了老板对于自家产品的热爱。与常规的明星代言、走穴不同,高德地图将代言人与产品融合,直接转化为用户体验的提升。虽然无法统计女神服务直接推动用户增长的数据,但从用户的反馈来看,的确能引发男性用户下载量的增加。下半年高德地图将围绕女神服务推出配套营销举措,甚至有用户呼吁高德推出“男神版”语音服务。女神导航看似赢得了“耳边效应”,然而,这只是迈出了第一步。

      

      互联网转型,营销组合拳

      

      高德地图开启明星代言模式,被业界解读为“欲巩固领先的市场份额,提升品牌形象”。而背后更深层次的原因则是高德互联网转型必经之路,以及地图企业之间的激烈PK。

      最初,高德为汽车企业、政府及行业地理信息应用提供数据和基础地图服务,在B2B的软件和数据服务稳定成熟后,从B2B向B2C转型,从IT企业向互联网企业转型。转型后高德以互联网思维运营手机地图,进入以免费圈用户的互联模式,从单纯的工具型产品往本地生活服务类平台转型。据易观统计数据显示,2013年第四季度,高德地图导航以32.6%的比例高居中国手机地图导航APP累计用户市场份额之首。截至2013年12月,高德地图的市场份额已经连续9季度保持市场第一,且用户总数也已突破2亿大关。

      然而,高德地图在转型后必须直面互联网巨头的竞争。在腾讯、搜狗、图吧等众多对手中,百度是进攻势头最猛的竞争对手,接连发起广告攻势。尤其是2013年导航免费事件中,双方直接展开较量。在金俊看来,虽然百度地图抢先于高德发布导航免费计划,但实际上正是二者的这场战争无形中起到造势的效果,“免费事件”期间,高德导航在苹果AppStore的下载量越居中国区免费App前三名。

      另一方面,高德地图也在结合自身产品进行O2O营销,发挥其本地化生活服务入口的作用,通过团购、优惠券、酒店预订等试水电商。尤其是与阿里的跨界营销更为紧密,从双十一购物盛宴的导航,再到对阿里三八手机淘宝生活节的全力支持,可以看出未来“高德+阿里XX=垂直领域O2O”的营销模式将更为明显。

      “要有针对性地投广告,找到用户痛点,提升用户体验,进行精准营销”,金俊说道。在互联网、移动互联网行业,对于初创型、处于前期市场培育的企业而言,似乎不砸钱就会死。因此,如何构建自己有效的营销路径尤为重要。

      

      组建市场营销团队,应战移动互联网

      

      2012年9月25日,高德任命金俊为高德首席市场营销官,全面负责公共关系、市场及品牌营销工作,金俊此前在微软工作11年、在亚马逊工作2年。

      金俊加入高德的第一个任务就是组建市场营销团队,因为高德之前没有集团市场部,而转型做移动互联网需要更多专业的市场营销人员。目前,高德地图的市场营销部门约有30人,团队比较年轻化。“因为年轻化员工更懂80、90消费群体及互联网思维,”所以金俊常与同事们讨论,碰撞出既有趣味、又能为品牌增加美誉度的创意。

      高德地图从传统IT企业转型为互联网企业,从B2B到B2C,转型过程中最大的困难是“品牌意识”的培养。为增加“高德”品牌曝光,让更多创业者重视位置服务并首选高德,必须打造一个更全面的生态圈。高德公司董事长兼CEO成从武曾表示,必须先在移动互联网大的开放生态体系中找到自己的位置:“靠单个企业寻求商业化是不现实的,现在的关键是获取用户,未来在整个产业链商业化实现时,就能取得应有的份额和市场机会”。

      2013年高德地图注重与出行相关的户外广告,但随着品牌知名度的提高,2014年高德地图将重新调整广告投放比例,也将增加线上贴片广告、电影植入等的比例。金俊认为市场营销最关键的是了解受众,并与受众有效互动。因此,高德非常注重用户调研,针对用户的痛点,与用户互动、沟通,用细节打动用户。“新时代媒体环境下内容营销是消费者沟通,品牌建设最有效的方式”,她总结做好内容营销,一要建立内容策略,二是讲好故事,三是有媒体公司的思维。“但想打动消费者,增强用户黏性,营销只是锦上添花,归根结底还是产品体验。”

      从产品经理到CMO,从研发的“黑白天堂”到营销的“彩色地狱”,对于金俊来说是个不小的转折。“如果说电商是个江湖,那么移动互联网则是个‘血海’,要快速跟上移动互联网的步伐,还有很多工作要做”,她感慨道。

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    责编:张菊凤
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